Per le aziende, se il 2020 ha significato l’esigenza di essere più agili, resilienti e concentrati durante la pandemia, il 2021 riguarderà la pianificazione del futuro. Continuare a gestire l'attività di vendita nei periodi di cambiamento è fondamentale sia per la sopravvivenza che per la salute a lungo termine degli affari. Quindi, come costruire una struttura di vendita più resiliente, mantenere i team concentrati e motivati e prepararsi per i cambiamenti che stanno arrivando?
Sulla base di interviste approfondite1 con leader del settore e accademici di Regno Unito, Europa, Canada e altri paesi, questo articolo tratterà di come creare una struttura di vendita più resiliente, che si tratti di un rivenditore che si sta adattando a un passaggio accelerato al digitale, di un'azienda di logistica che si prepara al mutevole panorama politico o di un'azienda di servizi professionali che sta affrontando un periodo prolungato di lavoro a distanza.
Il dipartimento vendite è la parte di un'azienda responsabile del contatto con i clienti e, in ultima analisi, dell’ottenimento dei ricavi.
1. Hesmur Research: Market practices in driving greater sales resilience
Sai cosa vogliono i clienti?
È banale dire che il primo passo nel processo di vendita è avere un prodotto che la gente vuole comprare. Stare al passo con le dinamiche mutevoli dei clienti è il primo passo per costruire un dipartimento vendite che sia resiliente.
Inizia con tre domande e riesaminale regolarmente:
• I miei clienti si stanno comportando in modo diverso?
• Quali fattori esterni stanno guidando i cambiamenti dei loro comportamenti?
• Devo adattare la mia proposta per soddisfare le nuove aspettative?
In alcuni casi, le risposte a queste domande saranno ovvie ma, dove la risposta è più complessa, è essenziale disporre di un feedback da parte dei team di vendita e di altre informazioni sui clienti.
Sulla base di interviste approfondite1 con leader del settore e accademici di Regno Unito, Europa, Canada e altri paesi, questo articolo tratterà di come creare una struttura di vendita più resiliente, che si tratti di un rivenditore che si sta adattando a un passaggio accelerato al digitale, di un'azienda di logistica che si prepara al mutevole panorama politico o di un'azienda di servizi professionali che sta affrontando un periodo prolungato di lavoro a distanza.
Il dipartimento vendite è la parte di un'azienda responsabile del contatto con i clienti e, in ultima analisi, dell’ottenimento dei ricavi.
1. Hesmur Research: Market practices in driving greater sales resilience
Sai cosa vogliono i clienti?
È banale dire che il primo passo nel processo di vendita è avere un prodotto che la gente vuole comprare. Stare al passo con le dinamiche mutevoli dei clienti è il primo passo per costruire un dipartimento vendite che sia resiliente.
Inizia con tre domande e riesaminale regolarmente:
• I miei clienti si stanno comportando in modo diverso?
• Quali fattori esterni stanno guidando i cambiamenti dei loro comportamenti?
• Devo adattare la mia proposta per soddisfare le nuove aspettative?
In alcuni casi, le risposte a queste domande saranno ovvie ma, dove la risposta è più complessa, è essenziale disporre di un feedback da parte dei team di vendita e di altre informazioni sui clienti.
Sostegno nella buona e nella cattiva sorte
La cultura di un'organizzazione contribuisce molto a costruire la resilienza quando i tempi sono difficili. Nei dipartimenti vendite, il sostegno e l'investimento nei dipendenti è doppiamente importante. Il team di vendita è il punto di contatto più stretto con i clienti, ma può anche essere il più duramente colpito durante i periodi difficili a causa delle commissioni e della compensazione variabile. Avere una visione a lungo termine e sostenere la struttura di vendita nei momenti di difficoltà non solo aiuta a trarre il meglio dai momenti duri, ma permette anche di mantenere le relazioni con i clienti e prepararsi per il futuro.
La cultura di un'organizzazione contribuisce molto a costruire la resilienza quando i tempi sono difficili. Nei dipartimenti vendite, il sostegno e l'investimento nei dipendenti è doppiamente importante. Il team di vendita è il punto di contatto più stretto con i clienti, ma può anche essere il più duramente colpito durante i periodi difficili a causa delle commissioni e della compensazione variabile. Avere una visione a lungo termine e sostenere la struttura di vendita nei momenti di difficoltà non solo aiuta a trarre il meglio dai momenti duri, ma permette anche di mantenere le relazioni con i clienti e prepararsi per il futuro.
Costruisci una solida infrastruttura di vendita (anche se non pensi di averne bisogno ora)
Nei periodi buoni pochi prestano attenzione a come stanno andando le vendite se gli obiettivi vengono raggiunti. La pandemia ha fatto emergere diversi problemi esistenti in molte infrastrutture di vendita e ne ha aggiunti altri.
“I migliori leader nelle vendite si concentrano non solo sulla comunicazione di una chiara visione di dove l'organizzazione vuole andare, ma anche sulla dimostrazione di un impegno verso i collaboratori”2
2. McKinsey & Company: Five actions to boost your sales organisations resilience, July 1, 2020
Ci sono quattro elementi chiave per costruire un solido dipartimento vendite
Nei periodi buoni pochi prestano attenzione a come stanno andando le vendite se gli obiettivi vengono raggiunti. La pandemia ha fatto emergere diversi problemi esistenti in molte infrastrutture di vendita e ne ha aggiunti altri.
“I migliori leader nelle vendite si concentrano non solo sulla comunicazione di una chiara visione di dove l'organizzazione vuole andare, ma anche sulla dimostrazione di un impegno verso i collaboratori”2
2. McKinsey & Company: Five actions to boost your sales organisations resilience, July 1, 2020
Ci sono quattro elementi chiave per costruire un solido dipartimento vendite
1. Persone e competenze
In pratica, le vendite riguardano le persone, i clienti a cui vendi e i team di vendita che entrano in contatto con questi clienti. È essenziale poter garantire che i tuoi team di vendita abbiano le giuste competenze, le capacità e l'accesso agli strumenti appropriati per affrontare un mondo che cambia.
Valuta le capacità della tua forza vendita
• Comprendono i fattori di vendita che cambiano per i loro clienti?
• Conoscono e comprendono tutti i prodotti/serie di prodotti che stanno vendendo?
• Sono in grado di lavorare su tutti i canali richiesti dai clienti (ad es. in remoto, di persona e digitale, se necessario)?
• Sono in grado di costruire relazioni con i clienti e rimanere impegnati attraverso lunghi cicli di vendita e per tutta la durata della relazione con il cliente?
• E soprattutto, sono in grado di mantenere la comprensione del cliente, la capacità di vendita di base e di impiegare l'intelligenza emotiva, anche nei momenti in cui è difficile mantenere una relazione?
In pratica, le vendite riguardano le persone, i clienti a cui vendi e i team di vendita che entrano in contatto con questi clienti. È essenziale poter garantire che i tuoi team di vendita abbiano le giuste competenze, le capacità e l'accesso agli strumenti appropriati per affrontare un mondo che cambia.
Valuta le capacità della tua forza vendita
• Comprendono i fattori di vendita che cambiano per i loro clienti?
• Conoscono e comprendono tutti i prodotti/serie di prodotti che stanno vendendo?
• Sono in grado di lavorare su tutti i canali richiesti dai clienti (ad es. in remoto, di persona e digitale, se necessario)?
• Sono in grado di costruire relazioni con i clienti e rimanere impegnati attraverso lunghi cicli di vendita e per tutta la durata della relazione con il cliente?
• E soprattutto, sono in grado di mantenere la comprensione del cliente, la capacità di vendita di base e di impiegare l'intelligenza emotiva, anche nei momenti in cui è difficile mantenere una relazione?
2. Gestione dei processi
Mentre molti vedono le vendite come un’"arte oscura", la crisi ha sottolineato l'importanza di una rigorosa gestione dei processi che mantiene le persone concentrate su:
• il cliente,
• le opportunità che porteranno il maggior valore, e
• la perfetta esecuzione quando si presenta un'opportunità di vendita.
Anche se la tecnologia si è molto evoluta per abilitare e snellire questi processi, è l’attenzione su questi processi fondamentali che ha permesso alle aziende di continuare a servire i clienti e guidare le attività di vendita anche in situazioni di crisi.
Mentre molti vedono le vendite come un’"arte oscura", la crisi ha sottolineato l'importanza di una rigorosa gestione dei processi che mantiene le persone concentrate su:
• il cliente,
• le opportunità che porteranno il maggior valore, e
• la perfetta esecuzione quando si presenta un'opportunità di vendita.
Anche se la tecnologia si è molto evoluta per abilitare e snellire questi processi, è l’attenzione su questi processi fondamentali che ha permesso alle aziende di continuare a servire i clienti e guidare le attività di vendita anche in situazioni di crisi.
3. Gestione delle performance
Molte strutture tradizionali di gestione delle performance di vendita spesso si concentrano solo sul monitoraggio delle "vittorie sul tabellone". Questo approccio binario non riesce a cogliere la ricchezza di informazioni lungo il ciclo di vendita che consente di costruire una struttura di vendita più resiliente. Comprendere i fattori del successo (e del fallimento!), che si tratti dell'identificazione, della qualificazione, della vendita finale o del supporto e servizio post-vendita, si aggiungerà all'intelligenza aziendale complessiva e guiderà migliori decisioni di vendita; nella buona e nella cattiva sorte.
Molte strutture tradizionali di gestione delle performance di vendita spesso si concentrano solo sul monitoraggio delle "vittorie sul tabellone". Questo approccio binario non riesce a cogliere la ricchezza di informazioni lungo il ciclo di vendita che consente di costruire una struttura di vendita più resiliente. Comprendere i fattori del successo (e del fallimento!), che si tratti dell'identificazione, della qualificazione, della vendita finale o del supporto e servizio post-vendita, si aggiungerà all'intelligenza aziendale complessiva e guiderà migliori decisioni di vendita; nella buona e nella cattiva sorte.
4. Strumenti e tecnologia
Se la maggior parte delle aziende si è evoluta oltre il tempo in cui un'infrastruttura di vendita significava uno schedario cartaceo e un biglietto da visita, pochi, al di fuori delle aziende digitali, sfruttano appieno gli strumenti disponibili per migliorare i loro dipartimenti vendite e costruire una maggiore resilienza.
La nostra ricerca ha identificato i seguenti componenti di una solida infrastruttura tecnologica di vendita3.
Esperienza e Impegno
Costruire un rapporto continuativo e interattivo con i clienti
Vendita consultiva aumentata
Automatizzare e abilitare i percorsi di vendita più tradizionali
Vendite e servizio omnichannel snelli
Servire il cliente nel modo che preferisce: D2C quando gli conviene, con la possibilità di ricevere assistenza e consigli quando ne ha bisogno
Amministrazione semplificata
Ridurre le spese amministrative e fornire allo stesso tempo un'esperienza "diretta" ai clienti
Operazioni di vendita efficaci
Costruire un sistema di feedback mirato e informativo che permetta un'allocazione più efficiente delle risorse, la valutazione e il miglioramento delle prestazioni e la semplificazione delle attività operative
Investimenti mirati nelle tecnologie di base
Garantire che gli investimenti di base nelle tecnologie digitali aziendali siano focalizzati e finalizzati ad una maggiore comprensione dei bisogni dei clienti e ad una migliore interazione con essi.
3. Hesmur research: Building a digitally enabled sales function
Se la maggior parte delle aziende si è evoluta oltre il tempo in cui un'infrastruttura di vendita significava uno schedario cartaceo e un biglietto da visita, pochi, al di fuori delle aziende digitali, sfruttano appieno gli strumenti disponibili per migliorare i loro dipartimenti vendite e costruire una maggiore resilienza.
La nostra ricerca ha identificato i seguenti componenti di una solida infrastruttura tecnologica di vendita3.
Esperienza e Impegno
Costruire un rapporto continuativo e interattivo con i clienti
Vendita consultiva aumentata
Automatizzare e abilitare i percorsi di vendita più tradizionali
Vendite e servizio omnichannel snelli
Servire il cliente nel modo che preferisce: D2C quando gli conviene, con la possibilità di ricevere assistenza e consigli quando ne ha bisogno
Amministrazione semplificata
Ridurre le spese amministrative e fornire allo stesso tempo un'esperienza "diretta" ai clienti
Operazioni di vendita efficaci
Costruire un sistema di feedback mirato e informativo che permetta un'allocazione più efficiente delle risorse, la valutazione e il miglioramento delle prestazioni e la semplificazione delle attività operative
Investimenti mirati nelle tecnologie di base
Garantire che gli investimenti di base nelle tecnologie digitali aziendali siano focalizzati e finalizzati ad una maggiore comprensione dei bisogni dei clienti e ad una migliore interazione con essi.
3. Hesmur research: Building a digitally enabled sales function
Considerazioni per diversi tipi di aziende
Se è importante che le aziende siano consapevoli di come gli shock influenzeranno la loro intera organizzazione di vendita, molti settori avranno diversi "punti caldi" a seconda della natura del loro ciclo di vendita (breve/transazionale vs. lungo/consultivo) e dei prodotti e servizi che offrono.
"Punti caldi” e aree di attenzione
Orientamento al prodotto
Transazionale
Mantenere la capacità di negoziare in modo efficiente indipendentemente dal canale e consegnare i prodotti ai clienti.
• Capacità di e-commerce
• Capacità di consegna/distribuzione dei prodotti
Consultivo
Mantenere una connessione con i clienti e continuare a gestire l'impegno positivo e l'esperienza attraverso il ciclo di vendita anche in periodi di interruzione.
• capacità di coinvolgimento remoto
• esperienza e impegno più ampi
Orientamento al servizio
Transazionale
Mantenere la capacità di vendere, programmare e fornire servizi ai clienti in modo efficiente.
• Capacità di e-commerce
• Capacità di programmazione e prenotazione omni-canale
Consultivo
Mantenere una connessione con i clienti attraverso il ciclo di vendita e di consegna dei servizi in corso.
• capacità di impegno a distanza e di fornitura di servizi
• esperienza e impegno più ampi
Se è importante che le aziende siano consapevoli di come gli shock influenzeranno la loro intera organizzazione di vendita, molti settori avranno diversi "punti caldi" a seconda della natura del loro ciclo di vendita (breve/transazionale vs. lungo/consultivo) e dei prodotti e servizi che offrono.
"Punti caldi” e aree di attenzione
Orientamento al prodotto
Transazionale
Mantenere la capacità di negoziare in modo efficiente indipendentemente dal canale e consegnare i prodotti ai clienti.
• Capacità di e-commerce
• Capacità di consegna/distribuzione dei prodotti
Consultivo
Mantenere una connessione con i clienti e continuare a gestire l'impegno positivo e l'esperienza attraverso il ciclo di vendita anche in periodi di interruzione.
• capacità di coinvolgimento remoto
• esperienza e impegno più ampi
Orientamento al servizio
Transazionale
Mantenere la capacità di vendere, programmare e fornire servizi ai clienti in modo efficiente.
• Capacità di e-commerce
• Capacità di programmazione e prenotazione omni-canale
Consultivo
Mantenere una connessione con i clienti attraverso il ciclo di vendita e di consegna dei servizi in corso.
• capacità di impegno a distanza e di fornitura di servizi
• esperienza e impegno più ampi
Affrontare le esigenze di oggi e prepararsi per il futuro
Niente è più fondamentale per gli affari che essere in grado di vendere e fornire prodotti e servizi ai clienti. Anche se nessuno può veramente prevedere l'era post-Covid 19 o qualsiasi altro shock che potremmo incontrare, possiamo prepararci ad affrontarlo. Come abbiamo discusso in questo articolo, costruire una maggiore resilienza nel tuo dipartimento vendite è il primo passo da intraprendere.
Da dove iniziare:
• concentrarsi sui fondamentali e rivalutare continuamente la tua capacità di vendere (e fornire prodotti e servizi che soddisfino le esigenze dei clienti);
• lavorare per una cultura di vendita agile e focalizzata, assicurando che il tuo dipartimento vendite abbia il giusto supporto e gli strumenti adeguati;
• valutare la tua infrastruttura di vendita per assicurarti che abbia il rigore e la flessibilità necessari per adattarsi alle mutevoli dinamiche dei clienti e del mercato.
• identificare i punti caldi della tua azienda e le relative aree di attenzione.
Niente è più fondamentale per gli affari che essere in grado di vendere e fornire prodotti e servizi ai clienti. Anche se nessuno può veramente prevedere l'era post-Covid 19 o qualsiasi altro shock che potremmo incontrare, possiamo prepararci ad affrontarlo. Come abbiamo discusso in questo articolo, costruire una maggiore resilienza nel tuo dipartimento vendite è il primo passo da intraprendere.
Da dove iniziare:
• concentrarsi sui fondamentali e rivalutare continuamente la tua capacità di vendere (e fornire prodotti e servizi che soddisfino le esigenze dei clienti);
• lavorare per una cultura di vendita agile e focalizzata, assicurando che il tuo dipartimento vendite abbia il giusto supporto e gli strumenti adeguati;
• valutare la tua infrastruttura di vendita per assicurarti che abbia il rigore e la flessibilità necessari per adattarsi alle mutevoli dinamiche dei clienti e del mercato.
• identificare i punti caldi della tua azienda e le relative aree di attenzione.
Ulteriori letture
Nel nostro articolo "Pianificazione ed esecuzione in periodi di incertezza" abbiamo delineato le domande che le aziende possono porsi di fronte all'incertezza. Porsi regolarmente queste domande fondamentali ti aiuterà a costruire la tua capacità di servire i clienti e guidare le attività di vendita.
Più la tua organizzazione è agile, meglio può reagire alle situazioni che si presentano. Leggi quali sono le quattro basi per creare una cultura agile.
Le 5 aree chiave relative alle vendite
DownloadNel nostro articolo "Pianificazione ed esecuzione in periodi di incertezza" abbiamo delineato le domande che le aziende possono porsi di fronte all'incertezza. Porsi regolarmente queste domande fondamentali ti aiuterà a costruire la tua capacità di servire i clienti e guidare le attività di vendita.
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